چکیده

هدف : هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر میانجی گرهای احساس بر روی رفتار مشتری و فروشنده در فروشگاه بوده است.

روش تحقیق: پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردي می باشد و بر اساس روش هاي توصیفی پیمایشی و همبستگی میباشد. جامعه آماري این پژوهش کلیه خریداران مراجعه کننده به ۵۰ فروشگاه پوشاک در مناطق مختلف استان تبريز بودند که در طول دوره مورد نظر تحقیق به فروشگاه های پوشاک انتخاب شده مراجعه کردند. از میان آنها تعداد ۲۰۰ نفر از آنها به عنوان نمونه از روش تصادفی ساده انتخاب شده اند.جمع آوري داده ها از طریق پرسشنامه و تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از تکنیک هاي آماری نرم افزار SPSS نسخه ۲۱ انجام شده ست. براي سنجش نرمال بودن متغیر ها از آزمون کالموگروف اسمیرنف(K-S) استفاده شد و پس از تایید نرمال بودن داده ها و به منظور بررسی رابطه بین متغیرهای تحقیق از آزمون ضریب همبستگی پیرسون ، آزمون واریانس یک طرفه (ANOVA) و آزمون تی مستقل استفاده شد. همچنین برای سنجش تاثیر ضرایب بین متغیر ها و میزان آن از رگرسیون خطی استفاده گردید.

یافته های پژوهش: نتایج نشان می دهند که مولفه های جو فروشگاهی شامل موسیقی، رنگ و رفتار فروشنده تاثیر مثبت و معناداری بر رفتار خرید مشتریان داشته است. همچنین از لحاظ میزان تاثیر به ترتیب، رفتار فروشنده، موسیقی و رنگ از بیشترین به کمترین میزان تاثیر را داشته اند.

نتیجه گیری: نتايج اين پژوهش، فروشگاه های بزرگ و زنجیره ای را تشویق به اهمیت بیشتر و صرف هزینه و زمان لازم برای طراحی فضای داخلی و در نظر گرفتن رفتار فروشندگان و به گزین نمودن آنها با توجه به نقش بسیار زیاد آنها بر رفتار خرید مشتری و بعبارتی وفاداری مشتری می نماید.

واژگان کلیدی: میانجی گر های احساسی، جو فروشگاهی، موسیقی، رنگ، رفتار فروشنده، رفتار خریدار.